Dasar Pemasaran

BAB I.
PENGERTIAN DAN RUANG LINGKUP PEMASARAN
Hal utama yang menjadi dasar perlu adanya pemasaran bagi perusahaan
adalah karena produk yang dihasilkannya tidak bisa mencari konsumennya sendiri.
Oleh karena itu, di setiap koorporat selalu terdapat bidang khusus yang menangani
distribusi produk mereka agar sampai ke tangan konsumen. Divisi tersebut dinamakan
divisi pemasaran, yang di dalamnya termasuk bagian penjualan.
Semakin ketatnya kompetisi di antara perusahaan, menjadikan bidang
pemasaran ini mendapat perhatian sangat serius para ahli, karena ia menjadi semacam
roh bagi sebuah koorporat. Betapa pun bagusnya sebuah produk, tanpa didukung
pemasaran yang memadai, akan menjadi sia-sia. Kualitas sebuah produk memang
menentukan daya tarik bagi konsumen, tetapi tanpa didukung model pemasaran yang
memadai, akan sulit sampai ke tangan konsumen.
Sebuah produk barang atau jasa tidak akan dibeli apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa
harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk perlu diberikan
informasi yang jelas mengenai:
· Sebuah produk beserta mutunya.
· Kegunaan produk tersebut serta cara penggunaanya.
· Di mana produk tersebut bisa didapatkan
· Jika dianggap perlu disebutkan berapa harganya
Kedua poin pertama dilakukan oleh bagian promosi. Setelah sebuah produk,
baik berupa barang mau pun jasa cukup dikenal oleh konsumen, barulah sarana
distribusi agar produk tersebut sampai di tangan konsumen ditentukan strateginya. Ini
dilakukan oleh bidang penjualan. Kedua bidang tersebut merupakan bagian dari divisi
pemasaran.
A. Pengertian Pemasaran
Secara umum, pemasaran cenderung didefinisikan sebagai proses distribusi
barang atau jasa yang dihasilkan suatu perusahaan atau koorporat kepada konsumen.
Perhatikan difinisi-definisi berikut :
1. Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom
1
Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari
tangan produsen ke tangan konsumen.
2. Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan
Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau
dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan
konsumen.
3. Pengertian Pemasaran Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American
Merketing Association
Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan
pada aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
sumber : http://organisasi.org
Jika kita tilik pengertian di atas, maka pemasaran hanya diartikan sebagai
kegiatan mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen. Dengan pengertian
seperti itu menjadi tak ada bedanya antara pemasaran dan penjualan.
Hingga saat ini masih banyak orang, termasuk beberapa eksekutif, belum
bisa memahami perbedaan antara pemasaran dengan penjualan. Padahal,
sesungguhnya kedua istilah tersebut memiliki konsep yang berbeda.
Dalam konsep penjualan, suatu perusahaan meluncurkan produk baru.
Setelah itu, perusahaan tersebut menggunakan segala methoda penjualan untuk
merayu konsumen agar membeli produk tersebut. Setelah konsumen terbujuk,
diharapkan mereka mau membeli produk tersebut sehingga perusahaan memperoleh
laba. Jadi, dalam konsep penjualan, perusahaan mengarahkan permintaan konsumen
agar sesuai dengan produk yang dimilikinya. Hal ini berbeda dengan konsep
pemasaran. Di dalam konsep pemasaran, langkah perusahaan diawali dengan
penjajakan untuk mengetahui apa yang diinginkan atau dibutuhkan konsumen.
Kemudian, perusahaan tersebut mengembangkan sebuah produk yang dapat
memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, dari sini perusahaan mendapatkan
laba. Di sini, perusahaan menyesuaikan produk mereka untuk memenuhi keinginan
atau kebutuhan konsumen.
Willian J.Stanton dan Y Lamarto dalam buku Prinsip Pemasaran
memberikan intisari perbedaan penjualan dan pemasaran sebagai berikut :
Penjualan Pemasaran
1. Tekanan pada produk 1
.
Tekanan pada keinginan konsumen
2. Perusahaan pertama-tama membuat
produk dan kemudian mereka-reka
bagaimana menjualnya
2
.
Perusahaan pertama-tama menentukan
apa yang diingini dan kemudian
mereka-reka bagaimana membuat dan
menyerahkan produknya untuk
2
memenuhi keinginan itu.
3. Manajemen berorientasi ke volume
penjualan
3
.
Manajemen berorientasi ke laba usaha
4. Perencanaan berorientasi ke hasil
jangka pendek, berdasarkan produk
dan pasar
4
.
Perencanaan berorientasi ke hasil
jangka panjang, berdasarkan produkproduk
baru, pasar hari esok dan
pertumbuhan yang akan datang.
Dengan pembedaan tersebut, WY. Stanton memberi pengertian bahwa
pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan
tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan
kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.
Dengan definisi ini, bisa diketahui bahwa penjualan merupakan bagian
dari divisi pemasaran. Sedangkan job deskripsi untuk pemasaran sendiri
mencakup aktivitas yang sangat luas dan kompleks.
Jika aktivitas penjualan baru dimulai setelah sebuah produk diproduksi,
maka aktivitas pemasaran diawali sebelum suatu produk dibuat. Divisi pemasaran
bertanggungjawab atas perencanaan sebuah produk supaya produk tersebut sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Setelah produk berhasil diproduksi,
selanjutnya tugas pemasaran adalah ikut dalam proses penentuan harga.
Kemudian, ia juga bertanggung-jawab untuk mempromosikan produk itu supaya
dikenal konsumen, dan kemudian menentukan dan melakukan agar proses
distribusi produk tersebut bisa mencapai tangan konsumen dengan menyenangkan
dan memudahkan konsumen. Jadi, aktivitas pemasaran dimulai jauh sebelum
sebuah produk diproduksi sampai proses distribusi produk supaya sampai ke
konsumen. Dengan demikian, bagian penjualan merupakan salah satu bagian dari
aktivitas pemasaran.
B. Ruang Lingkup Pemasaran
Jika diperhatikan, pengertian pemasaran menurut para ahli di atas, ruang
lingkupnya terbatas pada bidang bisnis saja. Namun, seiring dengan perkembangan
jaman, aktivitas pemasaran tidak lagi sekadar beruang-lingkup di bidang bisnis saja,
tetapi jangkauannya telah melebar ke berbagai dimensi yang lain. Dewasa ini,
pemasaran tidak lagi digunakan oleh koorporat bisnis saja, tetapi organisasiorganisasi
sosial kemasyarakatan atau departemen-departemen pemerintah juga
menggunakannya.
Seorang pemuda yang membuat website yang berisi surat-surat dan puisipusi
cinta yang ditujukan untuk gadis pujaan hatinya termasuk terlibat dalam aktivitas
3
pemasaran. Setiap orang, organisasi, institusi, maupun koorporat yang mencoba
membujuk seseorang atau sekelompok massa untuk berbuat sesuatu – menyumbang
korban bencana alam, tidak merokok di tempat umum, menghemat listrik, membeli
suatu produk, mengajak berkencan – pada hakikatnya telah terlibat dalam aktivitas
pemasaran. Jadi, pemasaran tidak terbatas dalam dunia bisnis saja, tetapi mempunyai
makna kemasyarakatan yang luas. Sebenarnya, aktivitas pemasaran bisnis modern
secara umum merupakan akibat dari kehidupan kemasyarakatan.
Ambil contoh, seseorang terdampar di sebuah pulau yang kosong. Tidak ada
seorang pun di pulau tersebut. Ia terpaksa harus menjalani hidupnya sendirian. Segala
kebutuhan hidupnya harus ia penuhi sendiri. Mulai memasak, bercocoktanam,
beternak, membuat perkakas sampai membuat rumah. Ia sama sekali
menggantungkan hidupnya pada kekuatannya sendiri. Dalam keadaan seperti ini, ia
sama sekali tidak memerlukan aktivitas pemasaran.
Situasi tersebut sangat berbeda dengan kita yang hidup di tengah
masyarakat. Aktivitas hidup yang kita lakukan berbeda dengan aktivitas yang
dilakukan tokoh kita di atas. Kita tidak harus menguasai semua ketrampilan
sebagaimana halnya tokoh kita tersebut, karena telah ada orang lain atau organisasi
yang melakukan aktivitas-aktivitas tersebut. Yang dituntut pada setiap individu yang
hidup di tengah masyarakat adalah kemampuan berinteraksi dengan pihak-pihak lain
dalam suatu komunitas. Dalam artian, kita harus mampu memasarkan ide-ide kita,
kemampuan dan ketrampilan kita atau berbagai hal yang bisa kita hasilkan kepada
pihak lain. Tanpa kemampuan memasarkan, sulit bagi kita untuk “survive” di tengah
masyarakat saat ini. Begitu pula bagi suatu organisasi, institusi, koorporat,
masyarakat maupun negara sekali pun, kemampuan dan aktivitas pemasaran
merupakan syarat mutlak untuk bisa bertahan dalam kehidupan dewasa ini.
William J.Stanton dan Y.Lamarto dalam buku mereka Prinsip Pemasaran
menyatakan bahwa di dalam perspektif kemasyarakatan ini, (1) para pemasar, (2) apa
yang mereka pasarkan, dan (3) potensi pasarnya semuanya memiliki dimensi yang
luas. Selain perusahaan niaga, kategori pemasar ( marketers ) dapat pula mencakup
beberapa unit sosial yang berbeda, misalnya, (a) partai politik yang berusaha untuk
memasarkan calonnya kepada masyarakat ; (b) direktur museum seni yang
memamerkan koleksi terbarunya untuk menarik bantuan dana dan jumlah pengunjung
yang lebih banyak; (c) serikat buruh yang memasarkan ide-idenya kepada para
anggota dan pengelola perusahaan; dan (d) para profesor yang berusaha membuat
mata kuliah mereka menarik minat mahasiswa.
Sebagai tambahan untuk serangkaian item yang biasanya dianggap sebagai
produk dan jasa, apa yang dipasarkan bisa mencakup (a) gagasan-gagasan, seperti
mengurangi polusi atau menyumbang Palang Merah; (b) manusia, seperti pelatih
4
sepak bola yang baru atau calon politisi; (c) tempat, seperti lokasi untuk
pabrik/industri atau tempat untuk berlibur.
Dalam artian, pasar mencakup pengertian yang lebih luas dan tidak hanya
terbatas pada konsumen langsung dari produk, jasa dan ide-ide. Sebagai contoh, pasar
sebuah universitas negeri mencakup pembuat undang-undang ( legislator ), pihak
yang menyediakan dana, masyarakat yang tinggal dekat kampus yang mungkin
terpengaruh oleh kehidupan kampus, dan alumni. Pasar sebuah perusahaan bisnis
mencakup badan-badan pemerintahan, pencinta lingkungan dan juru taksir pajak
daerah.
C. Hakikat Aktivitas Pemasaran
Seperti dijelaskan di atas, para ahli telah memberi pengertian yang
bermacam-macam terhadap aktivitas pemasaran ini. Dari semua definisi di atas, bisa
kita tarik satu benang merah, bahwa aktivitas pemasaran ditandai dengan adanya
hubungan antar individu atau antar organisasi yang di dalamnya terdapat kegiatan
tukar menukar atau transaksi.
William J.Stanton dan Y.Lamarto dalam buku mereka Prinsip Pemasaran
menyatakan bahwa intisari pemasaran adalah transaksi – tukar menukar – yang
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Akibatnya, pemasaran
terjadi setiap kali satu unit sosial berupaya untuk mengadakan transaksi dengan unit
sosial yang lain atas sesuatu yang bernilai. Pemasaran mencakup semua kegiatan
yang dirancang untuk memberikan kemudahan dalam transaksi tersebut.
Jika diikuti pengertian di atas, maka aktivitas pemasaran memiliki dimensi
yang cukup luas. Namun, dalam tulisan ini, penjelasan untuk aktivitas pemesaran
akan difokuskan dalam ruang lingkup bisnis.
Barangkali kita merasa bahwa kita cukup mengerti tentang pemasaran bisnis
ini. Bukankah kita sering menonton siaran iklan di berbagai televisi yang membujuk
kita untuk membeli produk-produk yang diiklankan ? Bukankah kita juga sering
didatangi sales yang menawarkan produk-produk tertentu ? Dan kita juga sering
mengamati bagaimana action para wira niaga menghadapi calon pembeli di mallmall.
Tapi, tahukah kita bahwa yang kita lihat tersebut hanyalah merupakan salah satu
bagian dari keseluruhan aktivitas pemasaran ?
William J.Stanton dan Y.Lamarto dalam buku di atas menguraikan bahwa
pemasaran mencakup kegiatan :
· Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen.
· Kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa
yang akan mememnuhi keinginan tersebut.
5
· Dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga,
mempromosikan dan mendistrisibusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun
konsumen potensial.
Definisi ini mempunyai beberapa pengertian penting :
1. Ini adalah definisi sistem yang manajerial.
Disebut demikian karena aktivitas pemasaran bisa berjalan dengan baik dengan
syarat diperlukan adanya kegiatan manajerial, yang meliputi perencanaan,
pengorganisasian, pengkoordinasian dan pengawasan.
2. Seluruh sistem dari kegiatan pemasaran bisnis harus berorientasi ke pasar atau
konsumen. Keinginan konsumen harus diketahui dan dipuaskan secara efektif.
3. Pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis - sebuah proses integral yang
menyeluruh – bukan gabungan aneka fungsi dan pranata yang terurai. Pemasaran
bukan kegiatan tunggal atau kegiatan gabungan. Pemasaran adalah hasil interaksi
dari berbagai kegiatan.
4. Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti
sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, mungkin beberapa waktu
setelah penjualan dilakukan.
5. Untuk berhasil, pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan
laba dalam jangka panjang. Jadi, pelanggan harus benar-benar merasa bahwa
kebutuhannya dipenuhi agar supaya perusahaan memperoleh kesinambungan
usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan.
Jika diamati uraian di atas, terlihat jelas bahwa aktivitas pemasaran tidak
hanya sebatas pada aktivitas menjual setelah suatu produk diproduksi. Aktivitas
pemasaran harus dilakukan sebelum suatu produk di’launching’. Misalkan, dengan
mengobservasi perilaku dan animo konsumen terhadap suatu produk tertentu;
seberapa besar tingkat persaingan di pasar ; siapa saja kompetitornya dalam bidang
tersebut dan lain-lain.
Setelah ditentukan bahwa peluang pasar untuk produk yang akan diproduksi
cukup baik, maka tahap selanjutnya adalah menentukan harga, segmentasi pasar,
model distribusi, layanan purna jual dan lain sebagainya.
Dewasa ini para pebisnis amat menyadari bahwa pemasaran merupakan
sebuah bidang yang amat vital bagi perusahaan, ibaratnya pemasaran adalah ruh bagi
mati hidupnya suatu perusahaan. Bermula dari kesadaran ini lahirlah sebuah
pandangan baru yang disebut konsep pemasaran. Menururt Willian J. Stanton dalam
bukunya di atas menyatakan bahwa ada tiga ketetapan pokok yang mendasari konsep
pemasaran, yakni :
6
1. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi
kepada konsumen.
2. Sasaran perusahaan harus volume penjualan yang
menghasilkan laba. Jadi bukan volume demi kepentingan
volume itu sendiri.
3. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus
dikoordinir secara organisatoris.
Dari semua penjelasan di atas, bisa disimpulkan bahwa konsep pemasaran
adalah sebuah pandangan yang berlaku di dunia usaha yang menyatakan bahwa
memuaskan keinginan konsumen merupakan tujuan dari perusahaan. Pandangan ini
merupakan dasar sosial dan ekonomi kehidupan sebuah perusahaan. Karena itu,
segala aktivitas perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan
dan dibutuhkan oleh konsumen, dan bagaimana memuaskan kebutuhan dan keinginan
tersebut. Dari kemampuan memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut, perusahaan
mendapatkan laba.
7
Bab II
Pentingnya pemasaran
Dalam pernyataannya di The Straits Times, 6 Desember 1997, Timbalan
Perdana Menteri Malaysia, Anwar Ibrahim, tatkala mengumumkan kebijakan
komprehensif untuk mengatasi kemelut ekonomi yang dihadapi negaranya mengatakan
"We must accept the economic reality, if we act like don't have problems, we will be in
bigger trouble".
Jika Anwar Ibrahim menyadari bahwa telah terjadi perubahan-perubahan
yang luar biasa menyangkut perekonomian global sehingga dibutuhkan strategi-strategi
baru untuk menghadapinya, bagaimana dengan pemerintah kita ? Saat itu dengan
pongahnya para pejabat kita mengatakan bahwa fundamental ekonomi kita kuat, dan
pertumbuhan kita diatas rata-rata negara Eropa dan Amerika Serikat. Nyatanya
perusahaan-perusahaan kita, BUMN yang memiliki hak monopoli sekali pun, tak kuasa
menghadapai perubahan-perubahan yang begitu cepat dan mengandung banyak
turbulensi tersebut. Mereka pada bertumbangan. Gempuran produk-produk dari luar yang
membanjiri pasar domestik telah mengharu-biru keperkasaan koorporat-koorporat lokal.
Industri-industri dalam negeri kewalahan menghadapi gempuran produk-produk manca
negara tersebut. Strategi pemasaran yang selama ini cukup ampuh ternyata sudah
kedaluarsa. Harus dicari strategi baru untuk menghadapi kompetisi di bidang pemasaran.
Hal ini menunjukkan betapa lambannya kita mengantisipasi beraneka ragam
perubahan yang diakibatkan oleh pasar global. Dalam bab ini akan dibicarakan
pentingnya aktivitas pemasaran, khususnya bagi koorporat bisnis.
Pada mulanya, aktivitas pemasaran ini dilakukan secara sangat sederhana.
Dalam era primitif, saat masyarakat bisa memenuhi sendiri segala macam kebutuhan
hidupnya, hampir tidak ada aktivitas pemasaran. Kalau toh ada, hanya berbentuk barter
atas barang-barang yang mereka hasilkan yang jumlahnya melebihi kebutuhan mereka
sendiri. Seiring dengan bertambahnya waktu, konsep pembagian kerja mulai muncul dan
berkembang. Orang mulai fokus membuat ( memproduksi ) barang-barang yang mereka
bisa kerjakan dengan baik. Akibat dari aktivitas ini, mulai terjadi kelebihan barangbarang
yang mereka buat. Adanya kelebihan ini mendorong mereka untuk menukar
(menjual) barang-barang tersebut ke pihak lain yang membutuhkan. Dari sini mulai
muncullah aktivitas pemasaran.
Oleh karena aktivitas pemasaran ini dirasa menguntungkan, maka produsenprodusen
kecil tersebut mulai membuat barang-barang dalam jumlah yang lebih besar.
Pada saat kapasitas produksi mulai tumbuh besar, akibat pola pembagian kerja yang lebih
baik, maka si produsen tidak mampu lagi memasarkan produk-produknya sendiri. Dari
sini muncul jenis pekerjaan baru, yakni menjualkan produk-produk yang mulai banyak
tersebut. Tugas pekerjaan ini adalah menjadi perantara antara produsen dan konsumen,
8
karena itu pekerjaan ini disebut dengan middleman ( pialang ). Kemudian, untuk
memperlancar aktivitas ini, sekelompok pembeli dan penjual ( middleman ) tadi mulai
membentuk tempat-tempat khusus untuk mereka bertemu sehingga terbentuk pusat-pusat
niaga yang dinamakan pasar. Ini adalah gambaran terbentuknya model pemasaran
tradisional.
Pemasaran modern lahir bersama dengan tumbuhnya revolusi industri.
Perkembangan dari revolusi industri ini memacu tumbuhnya pusat-pusat kota baru, yang
akibat berikutnya adalah berkurangnya penduduk pedesaan. Fenomena ini bisa dijelaskan
sebagai berikut :
Pada saat industri belum berkembang, sebagian besar penduduk melakukan
produksi dalam skala rumah tangga. Aktivitas ini dikerjakan di tempat mereka masingmasing.
Namun, seiring bertumbuhnya pabrik-pabrik baru, yang berada di kota-kota,
merangsang penduduk pedesaan berdatangan ke kota untuk bekerja di pabrik-pabrik
tersebut.
Hingga menjelang abad 20, pertumbuhan mesin-mesin produksi tidak
diberangi dengan aktivitas pemasaran yang pesat. Hal ini karena saat itu jumlah
permintaan akan barang-barang produksi jauh melampaui kapasitas pabrik-pabrik yang
ada untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Akan tetapi, semenjak 1920 keadaannya
menjadi mulai terbalik. Akibat terlalu memperhatikan pertumbuhan pabrik, maka
besarnya kapasitas produksi mulai melebihi permintaan. Secara otomatis perhatian orang
mulai berpindah, yang semula ditujukan ke arah peningkatan produksi beralih ke
pemasaran. Mulailah berbagai metode dan aktivitas pemasaran dikembangkan.
Dewasa ini, pentingnya pemasaran makin disadari pentingnya oleh setiap
negara. Pertumbuhan ekonomi masing-masing negara sangat ditentukan oleh kemampuan
pemasaran produk-produk dalam negeri mereka, terutama untuk pemasaran internasional.
Bahkan negara-negara yang memiliki industri-industri besar milik negara ( Inggris,
Swedia, Italia, China ) terus-menerus melakukan riset di bidang pemasaran untuk untuk
mendapatkan metoda-metoda pemasaran yang paling efektif dan efisien untuk
meningkatkan sistem distribusi dalam negeri dan memenangkan persaingan di
perdagangan global.
Pentingnya pemasaran akan terlihat ketika kita perhatikan jumlah tenaga
kerja yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Perkiraan William J.Stanton, antara
seperempat dan sepertiga tenaga kerja terlihat dalam kegiatan pemasaran. Ini termasuk
semua pegawai yang melakukan kegiatan eceran, grosir, transportasi, pergudangan dan
industri-industri komunikasi. Juga termasuk di dalamnya orang-orang yang bekerja di
departemen pemasaran perusahaan serta mereka yang terlibat dalam kegiatan pemasaran
dari industri non-pemasaran, jasa, pertanian, dan pertambangan. Lama-kelamaan
pekerjaan di bidang pemasaran meningkat lebih cepat dibandingkan pekerjaan di bagian
9
produksi. Kenaikan seperti ini merupakan refleksi dari mekarnya peranan pemasaran
dalam ekonomi dan naiknya permintaan akan jasa-jasa pemasaran. ( William J.Stanton,
Prinsip Pemasaran ).
Pentingnya Pemasaran Bagi Perusahaan
Konsep pemasaran modern meyakini bahwa dasar pertimbangan dari sudut
pemasaran merupakan faktor determinan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan
di sebuah perusahaan. Bisa dikatakan bahwa pemasaran merupakan jantung kehidupan
dari berbagai macam usaha. Piha-pihak di berbagai perusahaan mulai mengakui bahwa
bahwa konsep-konsep pemasaran modern terbukti telah berhasil meningkatkan jumlah
keuntungan perusahaan.
Di masa sebelumnya, perusahaan hanya memperkirakan berapa besar
kapasitas produksi, setelah itu langsung merealisasikannya. Namun, untuk bisa bertahan
dalam persaingan pasar yang sangat ketat, konsep demikian harus ditinjau ulang. Untuk
dapat survive, pertama-tama perusahaan harus menentukan apa yang bisa dijual, berapa
banyak yang bisa dijual, rencana dan metode apa yang bisa digunakan untuk memikat
hati konsumen. Semua elemen dalam perusahaan, baik itu presdir, bagian produksi,
bagian keuangan dan bagian yang lain tidak bisa membuat perencanaan tanpa mengacu
data-data yang dimiliki oleh pemasaran. Betapapun baik kualitas produk yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan, tidak bisa menjamin kesuksesan perusahaan tersebut, selain juga
tidak bisa menjamin terciptanya kepuasaan pada konsumen. Nilai suatu produk baru bisa
dibuktikan jika produk itu telah dipasarkan ke konsumen. Jika daya serap konsumen
terhadap produk ini besar, maka bisa dikatakan bahwa produk tersebut terbukti unggul.
Memang tidak bisa dipungkiri bahwa seluruh departemen dalam suatu
perusahaan turut memberi andil besar bagi pertumbuhan sebuah perusahaan, namun
departemen pemasaranlah yang bisa menghasilkan pendapatan. Dengan demikian, bisa
dikatakan bahwa bidang pemasaran merupakan tulang punggung bagi perusahaan.
Pemasaran begitu pentingnya sehingga tidak lagi dipandang sebagai fungsi tersendiri,
melainkan harus dipandang bahwa pemasaran merupakan keseluruhan bisnis itu sendiri.
Swastha dan Irawan dalam buku mereka Manajemen Pemasaran Modern mendefinisikan
pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dibutuhkan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Jika disimak uraian di atas, nyatalah bahwa pemasaran melingkupi keseluruhan
dari aktivitas bisnis suatu koorporat. Aktivitas dari manajemen pemasaran meliputi
proses perencanaan produksi, penetapan harga, penentuan pola promosi, dan
10
pendistribusian produk untuk memenuhi kepuasan serta tujuan pelanggan, baik individu
atau kelompok.
Tujuan akhir dari aktivitas pemasaran adalah untuk mempengaruhi sifat dan
jumlah permintaan pelanggan terhadap produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Jika boleh disimplifikasikan, maka manajemen pemasaran adalah manajemen permintaan
atas produk-produk perusahaan. Bukankah Semua kegiatan pemasaran adalah ditujukan
agar produknya dapat diterima dan kemudian disenangi pasar ?
Untuk bisa disenangi atau diterima pasar inilah diperlukan upaya-upaya
sedemikian rupa sehingga produk yang dijual benar-benar bisa memenuhi kebutuhan dan
memuaskan konsumen. Upaya tersebut harus dimulai sebelum suatu produk diproduksi
hingga pemberian pelayanan setelah sebuah produk sampai di tangan konsumen.
Konsep Pemasaran
Karena begitu pentingnya bidang pemasaran ini, para ahli terus mengembangkan
riset di bidang pemasaran. Dari riset yang dilakukan para ahli bidang pemasaran,
dikembangkanlah sebuah pandangan yang benar-benar baru yang disebut sebagai konsep
pemasaran. Menurut Willian J.Stanson dalam bukunya Prinsip Pemasaran terdapat tiga
kunci pokok yang mendasari konsep pemasaran ini, meliputi :
1. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada konsumen.
2. Sasaran perusahaan harus volume penjualan yang menghasilkan laba. Jadi,bukan
volume demi kepentingan volume itu sendiri.
3. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir secara
organisatoris.
Selanjutnya, Willian J.Stanson dalam buku yang sama menyatakan bahwa dalam
maknanya yang utuh, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan
bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran sosial dan ekonomi
kehidupan sebuah perusahaan. Sudah sewajarnya jika segala kegiatan perusahaan harus
dicurahkan untuk mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen dan kemudian
11
memuaskan keinginan-keinginan itu; sudah tentu pada akhirnya perusahaan bertujuan
untuk memperoleh laba.
Konsep pemasaran menghendaki agar para eksekutif juga melakukan peninjauan
ulang mengenai bisnis sebuah perusahaan.
Dengan konsep baru ini, para ekskekutif perusahaan harus merubah cara pandang
mereka terhadap bidang usaha koorporat mereka. Jika sebelumnya orientasi para
eksekutif tersebut pada produk, maka kini harus dirombak untuk berorientasi ke
pemasaran. Ketika mereka ditanya, “Apa bisnis Anda ?” mereka seharusnya tidak lagi
menjawab “Kami membuat sepatu,” tetapi akan mengatakan “Kami memasarkan sepatu”.
Willian J.Stanson membuat bagan menarik mengenai perbedaan antara mereka
yang berorientasi ke produk dengan yang berorientasi ke pemasaran.
Apakah bisnis Anda ?
Perusahaan Jawaban yang berorientasi
kepada produk
Jawaban yang berorientasi
kepada pemasaran
Studio Universal Kita membuat film Kita memasarkan hiburan
Kosmetik Revlon Di pabrik kita membuat
kosmetik
Di toko kita menjual
harapan
Mountain Bell Kita mengoperasikan
sebuah perusahaan telpon
Kita memasarkan sebuah
sistem komunikasi
Lennox Kita membuat tungku
perapian dan AC
Kita menyediakan suasana
yang nyaman di rumah
Head ski Kita membuat peralatan ski Kita memasarkan rekreasi,
latihan jasmani,
pembentukan ego dan
sebuah kesempatan untuk
bertemu dengan orangorang
yang menyenangkan
Union Pasific Kita mengusahakan
jaringan lintas kereta api
Kita menawarkan sebuah
transportasi dan sistem
pengelolaan material
Dari gambar bagan di atas, seorang eksekutif harus mulai berpikir masalah
apakah yang dipasarkan, - kebutuhan ( keinginan ) apakah yang akan mereka penuhi.
Bab III
EVOLUSI MANAJEMEN PEMASARAN
12
Sebagaimana diuraikan dalam bab II, aktivitas pemasaran ibarat jantung
kehidupan bagi sebuah perusahaan. Oleh karena itu, semakin hari semakin banyak
perusahaan menganut konsep pemasaran dalam melakukan aktivitas bisnisnya. Namun,
sebagaimana halnya konsep lainnya, konsep pemasaran ini harus diaplikasikan dengan
sungguh-sungguh supaya diperoleh manfaatnya secara maksimal. Tanpa itu, ia akan
menjadi pembicaraan yang tanpa arti bagi suatu perusahaan bisnis. Dalam pernyataan ini
terkandung makna bahwa : (1) Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan secara
menyeluruh dengan pihak-pihak lain dan dikelola secara sungguh-sungguh; (2) Eksekutif
pemasaran harus selalu terlibat dan berperan maksimal dalam perencanaan perusahaan.
Jika kedua item tersebut mulai diterapkan dalam sebuah perusahaan, maka bisa dikatakan
bahwa manajemen pemasaran mulai berkembang di dalam perusahaan tersebut. Jadi,
manajemen pemasaran adalah konsep pemasaran dalam tingkat nyata.
Dalam buku Prinsip Pemasaran karya Willian J. Stanton di atas, beliau
berpendapat bahwa sejak revolusi industri, manajemen pemasaran telah berevolusi
melalui 3 tahap perkembangan, dan tahap yang keempat sekarang sedang muncul.
Meskipun demikian, banyak perusahaan masih berada pada tingkat awal dalam
menerapkan konsep pemasaran. Hanya beberapa perusahaan saja yang telah menerapkan
tahap-tahap mutakhir dari perkembangan filsafat dan praktek pemasaran.
Ada pun tahap-tahap perkembangan atau evolusi manajemen pemasaran adalah
sebagai berikut :
a. Tahap Orientasi Produksi
Pada tahap awal ini, sebuah perusahaan biasanya berorientasi ke bidang produksi.
Perencanaan perusahaan dibuat oleh eksekutif produksi dan departemen tehnik. Peran
dari bidang atau departemen penjualan hanyalah sekadar menjual produk yang dihasilkan
oleh bagian produksi dan keuangan. Tahap ini sering disebut sebagai tahap “perangkap
tikus” yang lebih baik. Asumsi yang mendasari ialah asal produk bermutu baik dan harga
yang wajar, produk pasti laku dijual. Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk
membujuk orang membeli produk yang ditawarkan.
Dalam tahap ini, perusahaan belum mengakui departemen pemasaran. Yang ada
adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer penjualan yang bertugas
mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini mendominasi berbagai perusahaan di dunia
hingga tahun 1930-an.
b. Tahap Orientasi Penjualan
Depresi perekonomian dunia memberi sebuah pelajaran berharga bahwa masalah
utama dalam ekonomi adalah bukanlah memproduksi berbagai produk secara cukup.
13
Tetapi yang menjadi masalah adalah bagaimana menjual produk-produk tersebut.
Hanya memproduksi “perangkap tikus” yang lebih baik tidak menjamin keberhasilan
perusahaan dalam menguasai pasar. Untuk menguasai pasar, harus dilakukan promosi
yang memadai. Dengan promosi yang memadai, penjualan produk secara besar-besaran
akan bisa dicapai. Dalam tahap ini, penjualan dan pengelolaannya memperoleh
pengakuan dan tanggung-jawab baru dalam perusahaan.
Akan tetapi, di samping memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap ini
penjualan memperoleh reputasi yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai jaman “menjual
keras”. Hal ini digambarkan dengan para sales yang mendatangi rumah ke rumah ( door
to door ). Dengan perilaku ini menyebabkan calon konsumen “terpaksa harus membeli”
produk yang ditawarkan para sales tersebut. Konsep “menjual keras” ini tidak hanya
dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi organisasi-organisasi non bisnis juga
menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep “penjualan keras” ini banyak menuai kritik
dan kecaman. Bahkan pekerjaan sebagai sales banyak mendapat pandangan negatif.
Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan
organisasi bisnis. Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan riset
pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur bidang
penjualan. Kedua, kegiatan seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya
ditangani oleh departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan. Secara
umum tahap ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.
c. Tahap Orientasi Pemasaran
Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep manajemen
pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai tujuan ganda : orientasi
konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan. Perhatian ditujukan ke
pemasaran, bukan ke penjualan. Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer pemasaran
atau wakil direktur pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas yang biasanya dikelola
oleh eksekutif departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran.
Misalnya aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek perencanaan
produk. Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap awal dari daur produksi. Dengan
pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka dapat mengintegrasikan pemasaran ke dalam
setiap tahap dari aktivitas perusahaan. Pemasaran harus mempengaruhi semua kebijakan
perusahaan, baik yang jangka pendek maupun yang jangka panjang.
Penerapan konsep pemasaran ini akan berhasil hanya bila mendapat dukungan
dari manajemen puncak. Pasalnya, “hanya manajemen puncaklah yang bisa menyediakan
iklim, disiplin, dan kepemimpinan yang dibutuhkan untuk sebuah program pemasaran
yang berhasil,” demikian ungkap seorang eksekutif Chase Bank. Bahkan, seorang
eksekutif puncak pemasaran di International Mineral and Chemical Coorporation
memperingatkan :”Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi sadar konsumen hanya karena
14
keputusan dan perintah. Karena semua organisasi cenderung mencontoh pemimpinnya,
sehingga penting untuk seorang pemimpin bisnis menjadi sadar-konsumen....Dia akan
dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan semangat kesatuan yang memantulkan
citra bahwa konsumen adalah raja di perusahaan kami, dan gagasan ini meresap ke
seluruh bagian dalam perusahaan”.
Dewasa ini sebagian besar perusahaan besar, terutama perusahaan multi nasional,
berada pada tahap ini. Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran untuk menjalankan
usaha bisnisnya. Burouhgs Coorporation menunjukkan citra perusahaan yang telah
sepenuhnya menerapkan konsep pemasaran. Dia berkata,”Setiap perusahaan yang bukan
merupakan organisasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.” Presiden
Direktur Pepsi Cola berkata,”Bisnis kita adalah bisnis pemasaran”.
d. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung-jawab Sosial
Kondisi sosial dan ekonomi pada tahun 1970-an mendorong munculnya tahap ke
empat dalam evolusi manajemen pemasaran, tahapan yang banyak diwarnai oleh orientasi
sosial kemasyarakatannya. Di sini eksekutif pemasaran harus bertindak berdasarkan sikap
dan tanggung-jawab sosial jika mereka ingin berhasil, atau selamat. Tekanan-tekanan dari
luar – tekanan-tekanan dari luar – ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalahmaslah
lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang legal – mempengaruhi program
pemasaran perusahaan-perusahaan.
Yang perlu diperhatikan adalah meskipun di atas diuraikan pembagian tahun
untuk masing-masing tahapan, sesungguhnya pembagian di atas hanyalah pembagian
secara umum saja. Pada kenyataannya, tidak ada waktu yang pasti yang membatasi
masing-masing dari keempat tahapan evolusi manajemen pemasaran di atas.
Bersambung .......
15